Todo mês chega o relatório da mídia paga: cliques, custo por clique, conversões. Você abre a planilha de vendas e não encontra a mesma história. A campanha diz que trouxe centenas de contatos, e o comercial lembra de poucos que valiam a pena. Os dois números estão certos. Nenhum deles diz quanto da verba voltou em venda.
O que é marketing de performance
Marketing de performance é a mídia paga comprada e ajustada pelo resultado que traz. O anúncio é pago por clique ou por contato, e cada real pode ser seguido até o que ele produziu. No Google Ads, você aparece para quem já está procurando o que você vende. No Instagram e no Facebook, a Meta Ads leva a oferta a quem tem o perfil do seu cliente, mas ainda não procurou.
A outra parte do marketing trabalha para a marca ser lembrada por quem não está comprando hoje. As duas convivem, com prazos diferentes. A mídia de performance responde no mês, e por isso precisa ser medida no mês. Para quem vende por orçamento, o Google costuma trazer o pedido mais pronto, e a Meta ajuda a empresa a ser lembrada antes da pesquisa.
Por que o relatório de anúncios não mostra a venda
A plataforma de anúncio enxerga até onde a tag dela enxerga: o clique, a visita, o formulário enviado. O que acontece depois fica fora do alcance. O contato vira conversa no WhatsApp, a conversa vira orçamento, o orçamento é negociado por telefone e a venda é registrada no sistema da empresa, quando é registrada. Em cada passagem, a informação de qual campanha trouxe aquele cliente se perde.
O Google ajusta os lances com o que consegue ver. Se a única conversão configurada é o formulário enviado, ele vai buscar mais formulários, inclusive de quem nunca compraria. O custo por lead cai no relatório, e a venda não acompanha. A agência mostra eficiência, o comercial reclama da qualidade, e a verba continua indo para o mesmo lugar.
Se o Google só vê o formulário, ele vai buscar mais formulário. Quem mostra a venda para ele é você.
O que medir para saber quanto a mídia vende
A conta completa tem quatro passos, e cada um depende do anterior:
- Custo por lead (CPL): a verba do mês dividida pelos contatos que vieram de anúncio.
- Taxa de lead para orçamento: quantos desses contatos receberam proposta.
- Taxa de orçamento para venda: quantas propostas fecharam.
- Custo por venda: a verba do mês dividida pelas vendas que vieram de anúncio.
Imagine uma empresa que investe R$ 20 mil por mês em Google Ads e recebe 200 leads. O custo por lead é R$ 100. Se 40 viram orçamento e 8 fecham, o custo por venda é R$ 2.500. Com venda média de R$ 30 mil, cada real investido trouxe R$ 12 em vendas. Agora imagine que uma das campanhas traz metade dos leads e nenhuma venda. Só a conta até o orçamento mostra isso. (Ilustrativo.)
Para fazer essa conta, cada lead precisa chegar ao CRM com a campanha de origem: os parâmetros do link do anúncio e o identificador de clique do Google, gravados no formulário e levados até o registro da venda.
O caso da New Telhas
A New Telhas fabrica telhas termoacústicas em São Paulo e é cliente da Novamedia desde 2021. Quando começamos, a fábrica vendia no balcão e por indicação, sem site e sem campanhas. Montamos o site ligado ao WhatsApp e ao CRM, as campanhas de Google Ads por região e por perfil de cliente, o SEO e o perfil no Google Meu Negócio.
O formulário pede metragem e CEP. Com isso, cada pedido chega ao comercial com o tamanho da obra e a região, e a equipe atende primeiro o que vale mais. A mesma informação permite comparar a verba de cada região com os orçamentos que ela trouxe.
Os leads cresceram 18 vezes de 2021 para 2022, e hoje chegam mais de 50 por dia. O faturamento passou de cerca de R$ 15 mil para mais de R$ 1 milhão por mês.
O que fazer primeiro
Separe os leads de anúncio do último trimestre e marque, um por um, quais viraram orçamento e quais viraram venda. Se a planilha ou o CRM não permite fazer isso, o primeiro trabalho é o registro, e não a campanha. Com esse número em mãos, a pergunta “aumento ou corto a verba?” passa a ter resposta.
