Todo dono de indústria de material de construção que anuncia no Google já fez a pergunta: quanto eu deveria pagar por lead? A resposta costuma vir como média de mercado, num relatório ou numa conversa com a agência. O problema é que a média junta empresas com produtos, regiões e páginas muito diferentes, e diz pouco sobre a sua.
O que é um lead qualificado
Clique não é lead, e visita no site também não. Na construção civil, um lead qualificado é um contato com nome, telefone e uma necessidade concreta: alguém pedindo orçamento de telhas para um galpão, e não um estudante pesquisando tipos de telhado. Essa diferença pesa no custo. Quem conta todo formulário como lead vê um custo baixo no relatório, enquanto o comercial gasta horas ligando para quem nunca vai comprar.
O que faz o custo por lead mudar
O custo por lead (CPL) sai de duas variáveis: quanto custa cada clique e quantos visitantes da página viram contato. A conta é simples:
custo por lead = custo por clique ÷ taxa de conversão da página
Imagine um clique de R$ 4. Se a página converte 2% dos visitantes, cada lead custa R$ 200. Se converte 10%, custa R$ 40. Mesma verba, mesmo Google, mesmo setor, e o custo por lead muda 5 vezes. (Ilustrativo.)
O custo do clique depende do produto, da região e de quantas empresas disputam o mesmo termo no leilão. A taxa de conversão depende da página. Por isso, com a mesma verba e no mesmo setor, duas empresas pagam valores muito diferentes pelo mesmo contato. Quatro decisões mexem nessa conta:
- Separar as campanhas por perfil. Quem reforma o telhado de casa e o engenheiro que compra para obra buscam com palavras diferentes, comparam coisas diferentes e compram volumes diferentes.
- Separar por região. O custo do clique e a concorrência mudam de cidade para cidade, e o frete muda a conta da venda.
- A página de destino. O título repete a promessa do anúncio, a prova é do setor, o formulário é curto e o WhatsApp está à mão.
- A oferta. “Solicite um orçamento” pede pouco e promete pouco. “Receba o cálculo de material da sua obra” diz o que a pessoa leva e afasta quem só está curioso.
Custo por lead sem orçamento registrado é um número pela metade.
O que medimos
Medimos o custo por lead qualificado, e não por contato. Depois, quantos leads viraram orçamento e quantos orçamentos viraram venda. É essa sequência que mostra se um lead de R$ 200 é caro ou barato: se ele vira venda de R$ 50 mil com frequência, pode ser o lead mais barato da conta.
A mesma sequência diz quanto a empresa pode pagar por lead. Imagine que 1 em cada 10 leads vira orçamento e 1 em cada 4 orçamentos fecha. São 40 leads para cada venda. Se cada venda deixa R$ 8 mil de margem, a empresa pode pagar até R$ 200 por lead antes de começar a perder dinheiro. Abaixo disso, cada real a mais na campanha volta com sobra. (Ilustrativo.)
Sem o registro do orçamento, a empresa compara campanhas pelo número errado. A campanha com o lead mais barato pode ser a que traz menos venda, e só a planilha do comercial, ligada à origem de cada contato, mostra isso.
O caso da New Telhas
A New Telhas fabrica telhas termoacústicas em São Paulo e é cliente da Novamedia desde 2021. Quando chegou até nós, vendia no balcão e por indicação. Montamos o site ligado ao WhatsApp e ao CRM, as campanhas de Google Ads separadas por região e por perfil, pessoa física e empresa, o SEO e o perfil no Google Meu Negócio.
O formulário pede metragem e CEP, e o pedido chega ao comercial com o tamanho da obra e a região. Os leads cresceram 18 vezes de 2021 para 2022, e hoje chegam mais de 50 por dia. O faturamento passou de cerca de R$ 15 mil para mais de R$ 1 milhão por mês.
O que fazer primeiro
Antes de discutir se o lead está caro, registre quantos leads do último trimestre viraram orçamento e quantos viraram venda. Com esse número, dá para calcular quanto a empresa pode pagar por lead e ainda ganhar dinheiro. O piso de verba para anunciar também sai daí, e não de uma tabela de mercado.
